Senin, 21 Januari 2013

SIKAP DAN PERILAKU MANUSIA


1
SIKAP DAN PERILAKU MANUSIA Sikap Terdapat kaitan yang erat antara sikap dan perilaku manusia, sikap akan mengarahkan perilaku. Oleh karena itu, dalam hubungan interpersonal sikap akan berpengaruh pada pola-pola hubungan interpersonal yang di kembangkan. Dalam penjelasan tentang pengertian sikap yang akan anda pelajari berikut ini di sebutkan bahwa objek sikap dapat bersifat impersonal(bukan manusia), tetapi yang paling penting adalah sikap terhadap orang lain. Marilah kita mulai pembahasan sikap ini dengan pengertian sikap, kemudian ada model-model yang menjelaskan sikap,selanjutnya aspek-aspek sikap. PENGERTIAN SIKAP Walaupun sikap(attitude) merupakan salah satu pokok bahasan yang penting dalam psikologi sosial, para pakar tidak selalu sepakat tentang difisinya. Sarwono (1997) mengemukakan beberapa pengertian sikap. Attitude is a favourable or unfavourable evaluative reaction toward somethingor someone, exhibited in one’s belief,fellings or ontended behavior (meyers,1996) An attitude is a disposition to responds favourably or unfavourably to an object, person, institution or event (azjeen, 1988). Attitude is a pychological tendency that is expressed by evaluating a perticular entity with some degree of favor or disfavor (eagly & chaiken,1992) Sikap dapat didefinisikan sebagai posisi yang di ambil dan dihayati seseorang terhadap benda,masalh atau lembaga .beberap sikap bersifat abstrak, misalnya sikap terhadap demokrasi. Sikap-sikap lain dapat bersifat impersonal, misalnya sikap terhadap ganja itu jelek. Akan tetapi sikap yang paling penting adalah sikap terhadap orang lain (Soekaji, Sutarlinah, 1986).
Menurut weber, sikap adalah sebuah reaksi evaluatif (suatu penilaian mengenai kesukaan dan ketidaksukaan seseorang) terhadap orang,peristiwa atau aspek lain dalam lingkungannya. Sebgai suatu
2
evaluasi dari hal yang telah di alami, sikap merupakan posisi yang tidak netral. Sikap itu pun bervariasi dari segi intensitasnya, bisa rendah sedang atau banyak. Misalnya, saat akan memasukan gula ke dalam teh, anda akan masukkan sedikit ,sedang atau banyak karena anda senang the yg manis , agak pahit,atau manis sekali. Semua itu termasuk dalam sikap karena berhubungan dengan pengalaman kita. Dari berbagai definisi tampak bahwa ciri khas dari sikap adalah sbg berikut.
1. Mempunyai objek tertentu(orang,perilaku,konsep,situasi,dan benda)
2. Mengandung penilaian (setuju atau tidak setuju,suka atau tidak suka) (Sarwono,S. 1997)
Sikap terbentuk dari berbagai kesimpulan yang kita peroleh tentang pengalaman di masa lalu, untuk mempermudah pilihan perilaku kita nantinya. Sikap kita tentang seks,kekerasan,dan bintang film misalnya akan membantu kita memutuskan film mana yang akan kita tonton. Sikap berkembang dari pengalaman dan menuntun perilku dimasa datang. Bagaimana proses terjadinya sikap? Mengenai proses terjadinya menurut Sarwono,S.(1999) sebagian besar pakar berpendapat bahwa sikap dapat saja sikap dapat timbul tanpa da pengalaman sebelumnya. Misalnya, orang yang sejak bayi tidak suka sayur. Untuk membedakan sikap dari sifat marilah kita lihat perbedaan yang di buat oleh ajzen (termuat dalam Sarwono,S 1997) berikut ini.
Sikap (attitude)
Sifat ( traid )
Laten
Tidak tampak dari luar
Mengarahkan perilaku
Mengarahkan perilaku
Ada unsure penilaian terhadap objek sikap
Tidak selalu menilai, cenderung konsisten pada berbagai situasi, tidak tergantung penilaian sesaat.
Lebih bias berubah/menyesuaikan
Menolak perubahan
Setelah mengetahui definisi sikap, marilah kita pelajari model yang menjelaskan tentang sikap. MODEL-MODEL YANG MENJELASKAN SIKAP Sikap dapat di jelaskan melalui model-model berikut ini.
Model satu dimensi ( One-Dimensional Model )
3
Model ini merupakan model yang paling sederhana dalam menjelaskan sikap secara langsung,dalam arti suka atau tidak suka terhadap objek tertentu. Sikap disini amat jelas, positif atau negative sehingga hal ini dapat menjelaskan anda memilih untuk tidak menonton film tentang kekerasan karana anda memang tidak menyukainya(anda memiliki sikap negative tentang film kekerasan) dan akibatnya anda akan menghindari film yang banyak menampilkan kekerasan. MODEL TIGA KOMPONEN (Three-Componen Model ) Model ini lebih berkembang daripada model pertama. Model ini menjelaskan sikap dalam jangkauan yang lebih luas berdasarkan pengalaman psikologi. Disini dijelaskan, sikap menyangkut 3 dimensi, yaitu (a) pengalaman kognitif (seperti kepercayaan), (b) pengalaman efektif (emosi), dan (c) perilaku (pilihan dan tindakan). Misalnya,menurut model ini ketidaksukaaan kita terhadap rokok berkembang dari 3 jenis informasi. Pertama kita tahu dan percaya bahwa asa rokok memiliki efek yang tidak baik untuk kesehatan, terutama bagi perokok pasif . dari kepercayaan itu, kita akan merasa tidak nyaman saat berada diantara orang-orang yang merokok. Hal itu berakibat pada kita, misalnya langsung menghindar atau pergi ketika tahu ada teman kita yang merokok. Lebih jauh lagi, penilaian negative yang kita miliki itu membawa konsekuensi lain. Pertama, kita akan memiliki kepercayaan negative tentang rokok. Kedua , ketika kita akan mengalami emosi yang tidak menyenangkan saat berada diantar aperokok. Ketiga, saat kita tahu ada teman kita yang merokok kita akan menghindrinya. Komponen terakhir, yaitu perilaku sebagai konsekuensi atau dari sikap merupakan hal yang penting karna menunjukan bahwa sikap seseorang dapat memperkirakan seperti apa perilaku di masa dating. Misalnya, saat teman kita tahu bahwa kita memiliki sikap negative tentang rokok, mereka tidak akan merokok di sekitar kita. ASPEK-ASPEK SIKAP. Para ahli psikologi social menyatakan bahwa sikap terdiri dari tiga bagian: (1) kognitif, (2) afektif, (3) konatif. Myers (1996)memberikan istilah yang lebih mudah di ingat, yakni “ABC” kependekan dari contoh berikut menjelaskan bagaimana aspek tersebut berfungsi.
4
Ketika domain ini salaing terkait erat sehingga timbul teori bahwa kita dapat mengetahui kognisi dan perasaan seseorang terhadap suatu objek tertentu kita akan tahu pula kecenderungan perilakunya. Jadi, sikap dapat meramalkan perilaku namun, dalam banyak kasus kita menemukan bahwa sikap tidak selalu sesuai dengan perilaku. Misalnya, seorang anak sangat membenci sekolah (sikap negative) tetap saja bersekolah (bias jadi karna dipaksa orangtuanya,karna di ancam guru, karna tidak tahu lagi apa yang harus dilakukan jika tidak sekolah. Contoh lain, seseorang sangat suka durian (sikap positif) pada saat-sat tertentu dia tidak mau makan durian, (mungkin karana temannya ada yg tidak suka bau durian) Di bawah ini nati kita akan melihat keterkaitan natara sikap dan perilaku namun sebelumnya kita akan membahas dulu bagaimana sikap di ukur dan bagaimana terbentuknya. PENGUKURAN SIKAP Ada beberapa tehnik yang bias digunakan untuk mengatur sikap. Di bawah ini di kemukakan tiga skala pengukuran sikap.
1. Skala thustone
L.L THUSTONE (1887-1955) mengembangkan pendekatan statistic pertama dalam mengukur sikap. Dalam skala ini seorang peneliti mengembangkan serangkaian pernyataan tentang sikap objek. Setiap penrnyataan kemudian disusun kedalam urutan secara numeric menurut skala positif negative misalnya kita urutkan skala sikap dari 1 sampai 10 tentang presiden George W Bush, diman apoin satu menunukan sikap yang amat positif dan poin sepuluh menunjukan sikap yang amat negative sehingga’ saat ada pernyataan” George W Bush” adalah presiden terhebat yang pernah memimipoin amerika serikat ” bisa saja diberi poin satu : lalu pernyataan presiden tersebut adalah seseorag yang selalu melakukan hal yang terbaik bisa diberi poin tiga : dan pernyataan “ dapat diberi poin 10.
Skala thrustone di susun dengan meminta responden untuk membaca dafata pernyataan yang ada dan memberikan tanda atau poin pada pernyataan yang mereka setujui. Dari situ, poin-poimn yang mereka pilih akan di hitung dan di cari rat-ratanya untuk memperoleh skor sikap seseorang. Dari contoh di atas, untuk satu responden, bisa diperolEH SKOR 2.5. itu berarti, ia memiliki sikap yang cederung positif tentang presiden sementara responden dengan skor rata-rata 8.6 memiliki sikap sebaliknya.
5
2. Skala likert
Skala ini lebih sering digunakan daripada skala Thustone di atas. Rensis Likert (1903-1981) mengembangkan beberapa sikap. Responden kemudian memilih satu angka dari skala setuju sampai tidak setuju. Jumlah dari angka yang di pilih menunjukan sikap respondden terhadap hal ynag dimaksud. Misalnya,untuk mengetahui sikap kita tentang iklan rokok, kita akan di hadapkan pada serangkaian penyataan yang mendukung atau melawan iklan semacam itu. Setiap pernyataan di ikuti dengan serangkaian angka-angka, sebagai skala yang menunjukan persetujuan/penolakan. Skala yang di susun itu bisa berupa sebagai berikut ini. Amat setuju 1 2 3 4 5 Amat tidak setuju. Jika ada pernyataan “saya tidak senang iklan rokok” dan kita termasuk orang yang melawan iklan itu, kita pasti kan memilih angka yang lebih rendah ( 1 atau 2 ). Sementara jika kita termasuk orang yang menyetujui iklan rokok, terhadap pernyataan tersebut “saya senang iklan rokok” sudah tentu kita akan memilih angka yang lebih tinggi ( 4 atau 5 ). Dengan menjumlahkan angka-angka yang di peroleh dari tiap penyataan, akan muncul nilai sikap kita dan intensitasnya.
3. Skala Semantic Differential
Tehnik pengukuran sikap ini dating dari Osgood,suci, dan Tannenbaum(1957). Sebagaimana di jelaskan Sarwono.S(1997), dasar teorinya adalah \bahwa sikap orang terhadap suatu objek dapat di ketahui jika kita mengetahui konotasi(arti psikologi) dari kata yang melambangkan objek sikap itu. Satu sikap tertentu bisa memiliki makna atau kualitas evaluasi yang berbeda. Misalnya,satu sikap negative tentang iklan rokok bisa termasuk mempercayai bahwa iklan semacam itu menyebarkan kebohongan atau merasa marah saat melihat ada iklan rokok di suatu majalah. Dalam tehnik ini, seorang responden di minta untuk mengurutkan satu objek sikap dalam beberapa skala yang berbeda secara sistematik. Misalanya, kita akan memberikan nilai terhadap iklan rokok menurut skala berikut. Baik 1 2 3 4 5 Buruk Bagus 1 2 3 4 5 Jelek
Jujur 1 2 3 4 5 Tidak Jujur
6
Sehat 1 2 3 4 5 Tidak Sehat Setelah memberikan nilai atau poin, kita lau menghubungkan angka-angka itu yang nantinya akan terlihat satu pola penilaian yang berbeda dari satu responden yang lain. Sama seperti skala yang lain, sikap kita pun bisa dijumlahkan dan di beri kan nilai rata-rata. PEMBENTUKAN SIKAP Idealnya, sikap di bentuk dari pengalaman seseorang yang akan berfungsi sebagai penuntun perilakunya di masa dating. Para peneliti telah mengidentifikasikan tiga jenois pendekatan dalam memahami pembentukan sikap manusia, yaitu (1) pendekatan belajar, (2) pendekatan consistency cognitive, (3) pendekatan motivational, yang akan di uraikan secara rinci berikut ini.
1. Pendekatan belajar (learning approaches)
Sikap biasanya terbentuk lewat proses pembelajaran, suatu proses dimana pengalaman dan praktek menghasilkan perilaku yang relative sama atau tetap. Proses pembelajaran ini secara umum di identifikasikan dalam pembentukan sikap melalui :
a. Asosiasi
Asosiasi mengacu pada proses menghubungkan pengalaman-pengalaman yang amat dekat dari segi waktu, ruang atau keadaan. Dua bentuk pembentukan sikap melalui asosiasi adalah classical conditioning dan more exposure.
1) Classical Conditioning.
Sikap bisa saja merupakan serangkaian ide,perasaan,dan keinginan yang kompleks. Namaun, sikap bisa juga terbentuk dengan mengasosiasikan satu pengalaman dengan yang lain dan membuat respons yang umum terhadapnya. Belajar untuk membuat respons yang sama pada stimulasi yang diasosiasikan pada stimulus sebelumnya ittulah yang di sebut sebagai classical conditioning. Pada pengalaman emosional yang sederhana, perlakuan semacam ini bisa mengarah pada pembekuan sikap. Contoh yang bisa di ambil adalah ilustrasi berikut. Seorang anak di minta untuk mengikuti les matematika olh orangtuanya. Sementara anak itu sendiri tahu betul bhawa pelajaran itu sangat membosankan dan tidak menyenangkan. Apalagi sebelumnya ia pernah belajar matematika dalam suasana yang membosankan, tidak menyenangkan,dalam suasana yang tidak nyaman. Karna gurunya
7
mat galak. Dari situ ia berfikir dengan ikut les MTK berarti dia akan berada dalam suasana yang membosankan,tidak menyenangkan,dan tidak nyaman.karna memang pada dasarnya anak itu menghindari suasana dan keadaan semacam itu, maka ia akan mencari cara agar hal itubisa di hindari. Ia memiliki pengalaman buruk tentang matematika yang akhirnya membentuk sikapnya selanjutnya. Jika pengalaman itu tidak di luruskan atau di perbaiki, ia akan seterusnya memiliki sikap yang buruk tentang matematika dan belajar secara keseluruhan. Contoh lain adalah ilustrasi tentang seseorang anak yang tidak suka sayur atau ikan. Mula-mula mereka tidak suka sayurkarna rasanya pahit dan tidak suka pada ikan karna bau amisnya. Lamaaan merka tidak suka pada sayur dan ikan walupun sudah diolah sedemikian rupa sehingga tidak ada lagi rasa pahit pada sayur atau bau amis pada ikan.
2) More Exposure
Pembentukan sikap yang paling jelas dapat di bentuk lewat pengalaman yang berulang-ulang dengan objek sikap, seperti manusia atau tampilan lingkungan yang sering kali di temui. Menurut psikolog Robert Zajonc, terpaan yang berulang-ulang itu biasanya akan menghasuilkan perasaan positif. Misalnya, iklan televise yang sering kita tonton bisa berdampak pada kesukaan kita terhadap produk yg di iklankan. Apalagi kalu kita beranggapan produk itu memang di butuhkan dan menarik.
b. Peneguhan(reinforcement)
Sikap bisa di pelajari dari pengalaman pribadi karena ada konsekuensi tertentu yang bisa di ambil dari sana. Misalnya, kita tahu bahwa setiap saat mengikuti mata kuliah psikologi, kita amat menikmatinya sehingga bisa memperoleh nilai tinggi terus menerus. Dari situ ada semacam peneguhan dalam mengembangkan sikap positif terhadap psikologi. Apalagi kalau temen-teman satu kelas kita juga menikmati mata kuliah ini dan selalu memperoleh nilai baik. Peneguhan merupakan segala macam konsekuensi dari pengalaman kita nantinya bisa menghasilkan perilaku tertentu, seperti kecenderungan untuk mengambil mata kuliah ini dan bukan yang lain atau membaca buku ini dan bukan yg lain,dan seterusnya. Mengenai peneguhan ini, terdapat dua factor yang dapat menimbulkan peneguhan yaitu sebagai berikut.
1) Pengaruh keluarga
Orang tua dan anggota keluarga adlah orang pertama yang memberikan peneguhan terhadap sikap seseorang. Kita biasanya akan cenderung untuk menerima penghargaan, seperti pujian,hadiah,dan
8
pengauan dari anggota keluarga kalau kita setuju dengan sikap yang di ekspresikan mereka. Oleh karena itu, peneguhan yang dilakukan orangtua sejak dini bisa membentuk sikap yang di baa sampai besar nanti, termasuk di ntaranya nilai-nilai politik dan keagamaan dan rasisme.
2) Kelompok bermain(peer group) dan kelompok acuan (reference group).
Semakin kita tumbuh dan berkembang dari anak-anak hingga dewasa, kelompok bermain (peers) menjadi hal yang penting dalam mempengaruhi sikap kita. Semakin banyak kita meluangkan waktu bersama teman satu kelompok yang sebaya dan semakin jarangnya bersama teman satu kelompok ynag sebaya dan semakin jarangnya berkumpul bersama keluarga akan membuat mereka menjadi kelompok yang selalu dijadikan acuan(reference group) dalam menentukan opini dan nilai di yang di anut. Bentuk peneguhan yang mereka lakukan biasanya berupa penerimaan social dan popularitas sehingga mereka bisa saja mengeluarkan pendapat yang tidak sesuai dengan nilai-nilai orangtua, tetapi justru di dukung atau disetujui (diteguhkan) oleh teman sebaya atau teman kerja. Belajar social ( social learning Proses belajar lainnya adalah proses belajar social ( social learning ) dari bandura (1977). Beberapa sikap yang kita hasilkan bisa di peroleh dari hasil asosiasi pasif atau pengaruh persuasive dari orang-orang yang setuju. Biasanya manusia secara aktif mencari informasi yang menjadi dasar untuk bersikap. Bentuk yang paling umum berhubungan pada proses pengamatan terhadap konsekuensi dari perilaku oranglain dan proses modeling, yaitu proses belajar untyuk meniru perilaku oranglain. Pada proses vicarious learning, kita belajar membentuk sikap baru dengan mengamati apa yang dilakukan atau terjadi pada oranglain dalam melakukan hal itu. misalnya seorang anak berusia 14 tahun bisa saja tidak terlalu memahami apa arti homoseksualitas. Akan tetapi ia melihat orang-orang yg menyatakan dirinya “gay”selalu dip rotes dan dikucilkan oleh orang sekitarnya.
Manusia cenderung memiliki orang lain yang mereka kagumi, yang biasa di sebut sebagai kelompok orang pemberi aspirasi (aspirational reference group). Nah, dalam proses modeling ini kita akan cenderung untuk membentuk kehidupan social kita dengan meniru kebiasaan dan selera atau gaya hidup mereka yang kita kagumi itu sehingga jika anda mengagumi seseorang yang punya sikap antipornografi anda bisa saja meniru sikap nya itu dan ikut dalam kelompok antipornografi itu.
9
2. Pendekatan Konsistensi Kognitif ( Cognitive Consistency )
Sebagaimana dijelaskan sarwono,s (1991) teori-teori konsistensi kognitif berpangkal pada sebuah proposisi umum,yaitu bahwa kognisi (pengetahuan,kesadaran) tidak sesuai dengan kognisi-kognisi lain menimbulkan keadaan psikologik yang tidak menyenangkan.dan keadaan ini mendorong orang untuk bertingkah laku agar tercapai konsistensi antar kognisi-kognisi tsb, hal mana yang akan menimbulkan rasa senang. Keadaan inkonsisten, misalnya terjadi apabila kita melihat seorang mentri sedang makan di warung tenda pinggir jalan. Menteri dan warung tenda adalah dua kognisi yang tidak salaing berkaitan, bahkan mungkin saling berlawanan. Dengan demikian apabila kedua kognisi ini muncul sekaligus, timbul perasaan inkonsisten dalam diri kita, yang menyebabkan kita perlu melalakukan sesuatu agar timbul konsistensi yang menenangkan dalam diri kita. Misalnya, melihar orang tersebut sekali lagi untuk meyakionkan bahwa org itu bukan menteri (tetapi mirip dengan menteri) atau mengubah struktur kognitifdengan menyatakan kepada diri sendiri bahwa mentri adalah manusia kebanyakan yg sesekali juga ingin makan di warung pinggir jalan. Hubungan inkonsisten antara kognisi di beri nama berbeda-beda oleh para ahli.
a. Fritz Heider menamakan “ketidakseimbangan kognitif” (cognitive imbalance)
b. Newcomb menamakannya “asimetri” (Asymetry)
c. Osgood & Tannaenbaum menamakan “ ketidakselarasan” (ingongruence)
d. Festinger menamakannya “disonansi” (dissonance) hanya dapat digunakan dalm situasi-situasi tertentu). Oleh karenanya, disini yang akan di jelaskan adalah teori Fritz Heider, Newcomb, dan Festinger.
a. Teori keseimbangan atau teori P-O-X
Teoro Fritz adalah teori pertama dalam bidang ini sehingga banyak dijadikan dasar oleh teori lainnya.Menurut teori ini , elemen kognisi seperti sikap akan seimbnag saat sesuai satu sama lain.teori ini berpangkal pada perasaan (P) terhadap orang lain (O) dan hal lain (X) yang ada kaitannya dengan O.X dalam hal ini tidak hanya berupa benda mati,tetapi bisa berupa org lain. Ketiganya (P,O,dan X) membentuk suatu kesatuan. Jika unit itu mempunyai sikap yang samadi semua seginya, maka timbullah keadaan yang seimbang. Akan tetapi bila unit itu mempunyai segi-segi yang tidak bisa berjalan bersama-sama maka terjadilah ketegangan (tension) dan timbul tekanan yg mendorong untuk mengubah organisasi kognitif hingga tercapai keadaan seimbnag (balance)
10
Missal, apabilaanda (sebagai P) menyenangi sahabat anada(O) dan baik anda maupun sahabat anda memilih partai politik yang sama (X) maka ketiganya akan seimbang. Hal itu bisa di gambrkan dalam notasi : P+O,P+X, dan O+X Keseimbangan juga dapat dipertahankan saat sikap yang dikembangkan adalah negative, yaitu saat anda dan sahabat anda tidak menyukai partai politik yg sama: P+O, P-X, dan O-X Dalam istilah yang paling sederhana, teori ini melihat bahwa bilangan ganjil dengan hubungan yang negative menghasilkan serangkaiian kognisi yang tidak seimbnag. Misalnya apabila sahabat baik anda tidak menyukai seseorang kandidat partai yang justruanda sukai maka akan lahir keadaan pikiran yang tidak seimbang dan menghasilkan perasaan yang tidak nyama. Hal ini bahkan bisa memotivasi anda untuk mengubah pikiran terhadap sahabat atu kandidat itu sendiri. Teori keseimbangan melakukan pembentukan sikap melalui suatu proses mengembangkan dan mempertahankan perasaan yang telah dimiliki. Misalnya, apabila saya senang dengan dosen komunikasi saya dan dia telah menyatakan pendapatnya tentang hal yang saya senangi maka saya akan terus mempertahankan keseimbangan dengan mengembangkan satu sikap yang sejalan dengannya.
b. Teori A-B-X dari Newcomb
Menurut Newcomb, ada hokum-hukum yang mengatur hubungan keprcayaan dan sikap yang ada pada seseorang. Beberapa kombinasi kepercayaan dan sikap itu ada yang tidak stabil yang mendorong orang yg bersangkutan untuk menuju ke situasi yang lebih stabil. Sampai disini teori Newcomb tidak berbeda denganteori Heider. Namaun newcomb menambahkan factor komunikasi antarindividu dan hubungan-hubungan dalam kelompok. Komunikasilah yang memungkinkan orang untuk saling berorientasi kepada suatu objek tertentu. Dalam teori ini dikenal istilah tindak komunikatif , yaitu pemindahan informasi dari sumberke penerima. Infomasi terdiri dari rangsang-rangsang yang di asosiasikan dengan benda,keadaan, sifat atau peristiwa yg memungkinkan seseorang membedakannya dr hal-hal lain. Tindakan komunikatif yang paling sederhana adalah seorang (A) menyampaikan informasi kepada si (B) tentang sesuatu (X).
Konsep lainnya adalah orientasi,yaitu kebiasaan seseorang untuk selalu mengkaitkan diri sendiri dengan orang lain atau objek disekitarnya. Orientasi ini dapat disamakan artinya dengan “sikap”. Namun Newcomb membedakan dua macam orientasi,yaitu atraksi (attraction) dan sikap (attitude) itu sendiri.
11
Atraksi adalah orientasi terhadap orang lain sedangkan sikap adalh orientasi terhadap objek. Menurut newcopmb, ada dua macam system orientasi , yaitu sebagai berikut,
a) Sitem individual ( dalam diri sendiri )
b) System kelompok ( menyangkut hubungan antar individu )
Dalam kedua system tersebut minimal diperlukan komponen-komponen berikut.
1. Sikap A terhadap X
2. Atraksi A terhadap B
3. Sikap B terhadap X
4. Atraksi B terhadap A
Newcomb membedakan dua macam sikap, yaitu menyukai(Favourable) dan tidak menyukai (unfaurable).Hal yang sama berlaku untuk atraksi. Jika sikap / atraksi dari b sama. Terjadilah keadaan simetris.
c. Terori disonansi kognitif (dissonance cognitive theory) dari Leon Festinger
Teori ini dikembangkan oleh Leon Festinger dan merupakan teori konsistensi yang dimiliki seseorang. Teori ini banyak melihat hubungan yang tidak konsistensi yang dimiliki seseorang. Teori ini banyak melihat hubungan yang tidak konsisten antara sikap dengan perilaku. Disonansi merupakan suatu pengalaman yang kurang menyenangkan yang timbul dari ketidakserasian ( disharmony) antar aelemen-elemen kognitif seperti sikp. Misalnya, jika ada seorang perempuan yang percaya bahwa dirinya adalah orang yg terbuka dan tidak pernah berprasangka terhadap orang lain, dia akan mengalami disonansi kognitif saat dia ternyata tidak mau berteman dengan orang yang berasal dr suku yang berbeda. Teoi disonansi, seperti teori kognitif lainnya, didasarkan pada pemikiranbahwa keserasian di antara elemen kognitif seperti sikap adalah penting. Menurut festinger, disonansi dapat terjadi dari beberapa sumber ( Sarwono,1991)
A. Inkosistensi logis.Contohnya keyakinan bahwa air membeku pada 0 c,secara logis tidak konsistendengan keyakinan bahawa es balok tidak akan mencair pada suhu 40 c
12
B. Nilai-nilai budaya. Kebudayaan sering kali menentukan apa disonan dan apa yg konsonan.contohnya, makan dengan tangan di pesta resmi eropamenimbulkan disonansi,dan makan dengan tangan di warteg di Jakarta adalah yg konsonan.
C. Pendapat umum. Disonansi dapat terjadi karna suatu pendapat di anut orang banyak dipaksakan kepada pendapat perorangan.
D. Pengalaman masa lalu. Contohnya, berdiri di hujan, tetapi tidak basah. Keadaan ini dosinan karena tidak sesuai pengalaman masalalu.
3. Pendekatan Motivasional
Menurut weber, pendekatan motivasional(disebut juga pendekatan intensif) mengasumsikan bahwa individu menilai untung rugi dalam membuat respons tertentu, termasuk memelihara dan mengespresikan sikap tertentu, termasuk memeliharadan mengekspresikan sikap tertentu.
a. Evaluation models
Model ini melihat pembentukn sikap sebagai suatu hal yang di motivasi oleh keinginanuntuk memaksimalkan hal yang positif. Satu model melihat kepentingan evaluasi yang sebjektif tentang sikap objek dan yang lain menekankan pada nilai yang diharapkan. Termasuk dalam model ini adalah teori respons kognitif dan teori Expectancy Value.
b. Elaboration versus Hersus Heuristic Processing.
Pembentukan sikap bisa juga di bentuk dari pentingnya objek sikap dan keadaan dimana opini seseorang terbentuk.beberapa ilmuan membedakan antara pembentukan sikap sebagai hasil elaborasi atau proses kognitifyang sistematis dengan mereka yang memperolehnya sbagai hasil dari proses perifal atau heuristic.
Kedua model ini menunjukan bahwa perilaku manusia itu kompleks dan beranekaragam. Kita tidak membentuk seluruh sikap kita dengan cara yang sama atau mengusahakannya dengan intensitas yang sama.baik sifat dan stabilitas sikap kita tergantung dari apa kondisi yang sedang dihadapi dan alasan0-alasan yang mempengaruhi bagaimana kita membentuknya untuk pertama kali. Misalnya, pilihan kita untuk mengikuti satu kegiatan social tertentu, bisa jadi merupakan hasil dari proses pemikiran elaborative/sistematis,bisa jadi kita akan mengikuti karena kita telah mempertimbangkan soal
13
ikatan persaudaraan yang ketat di dalamnya yang ikut dalam kegiatan itu sehingga akhirnya kesetiaan kita terhadap klub ini bisa benar-benar kuat. Keterkaitan Sikap Dan Perilaku Sejak awal penelitian tentang sikap benar-benar menjadi hal yang menarik karena di anggapbisa memperkirakan perilakumanusia di masa depan. Pada kegiatan belajar 1 telah di bahas bahwa sikap terdiri dari tiga domain yakni ABC (A=affective, perasaan, b= behavior,perilaku C= cognitive, kesadaran).
A. KESESUAIAN ANTARA SIKAP DAN PERILAKU
Pernyataan yang kerap muncul adalah apakah sikap mengarah pada keinginan untuk bertindak atau berperilaku dan juga padaperilaku secara spesifik? jika memang benar begitu, berarti seorang politikus atau pemasang iklan hanya perlu untuk mengukur pendapat seseorang untuk memperkirakan kecenderungan mereka untuk memilih atau membeli dengan cara tertentu. Menurut Triandis(1982), ketidaksesuaian antara perilku dan sikap disebabkan karena 40faktor (selain sikap) yang terpisah-pisahyang mempengaruhi perilaku. Temuan ini tidaklah baru karena adanya ketidaksesuaiian antara sikap dan perilaku sudah diketahui para pakar sejak lama. Beberapa kasus dalam kejadian sehari-hari juga menunjukan bahwa sikap bukan lah hal yang selalu di ekspresikan. Misalnya, apabila anda memiliki sikap untuk cenderung memilih es cream rasa oklat, tidak selalu dalam setiap kesempatan anda memilih s cream coklat. Anda akan memesan jika hanya sahabat anda setuju dengan pilihan itu. Akan tetapi, bila teman anda tidak suka dengan es.cream rasa coklat, di saat itu anda tidak akan memilih es rasa itu.
B. SIKAP DAPAT SESUAI DENGAN PERILAKU
Para peneliti telah menemukan bahwa dugaan sikap akan tergantung dari cara sikap itu di bentuk,di ukur, dan di alami. Berikut uraiannya.
1. Perilaku yang spesifik
14
Semakin spesifik atau khusus satu sikapterhadap perilaku maka akan semakin baik dalam memperkirakan perilaku yang terkait. Misalnya, berapa orang yang akan dating dalam kegiatan gotong royong? Mengukur sikap yang amat umum, seperti bertanya”apakah anda yakin bahawa daerah lingkungan kita harus bersih?” , mungkin tidak bisa memperkirakan perilaku gotong royong secara spesifik. Mungkin banyak orang yang setuju dengan pertanyaan umum itu, tetapi hal itu belum bisa menunjukan suatu usaha yang spesifik.
2. Potensi sikap
Semakin kuat satu sikap dalam pemikiran seseorang maka makin besar pengaruhnya terhadap perilaku. Penelitian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa sikap yang di bentuk melalui pengalaman pribadi akan semakin kuat daripada sikap yang dibentuk berdasarkan informasi kedua atau sumber yang tidak langsung. Misalnya, seseorang yang telah meminta dan menerima bantuan dari calon legislatif di daerahnya lebih cenderung untuk mendukung sang calon saat pemilihan di bandingkan orang yg tidak memiliki pengalaman langsung dari sang calon. Sikap mereka yang tidak memiliki pengalaman langsung ini akan cenderung untuk menunjukan ikatan kuat dengan perilaku mereka.
3. Penonjolan sikap
Berkaitan dengan potensi sikap adalah adanya kualitas penonjolan sikap. Sikap akan semakin terlihat ataumenonjol jika lebih disadari kehadirannya dalam sikap kita. Penonjolan sikap biasanya akan cenderung untuk di ingat dan di respons. Sikap bisa di buat lebih menonjol dengan priming, menggunakan tanda-tanda atau pengingat yang bisa menempel dalam pkiran seseorang. Misalnya, seseorang pemilih belum menentukan pilihannya antara dua kandidat mungkin akan lebih dipengaruhi oleh berbagai kampanye buruh yang ada di dekatnya. Kata-kata buruh bisa lebih utama di bandingkan kata yang lain sehingga lebih bisa di respons olehnya.
C. PERILAKU DAPAT MEMPENGARUHI SIKAP
Secara spesifik, sepertinya orang tidak hanya bisa menggunakan sikap sebagai dasar perilaku, kita juga bisa membentuk sikap berdasarkan perilaku kita. Menurut Srwono karena pembentukan sikap yang paling efektif adalah melalui pengalaman sendiri maka para pakar berusaha mengetahui sampai seberapa jauh perilaku dapat mempengaruhi terbentuknya sikap. Sebagaimana sikap dapat
15
berpengaruhnpada perilaku, sebaliknya perilaku pun juga dapat membentuk sikap karena perilaku adalah pengalaman yang paling langsung pada diri seseorang. Berikut ini marilah kita pelajari metode-metode yang menjelaskan bagaimana perilaku mempengaruhi sikap. Metode foot-in-the door Effect Salah satu metode terkenal bagaimana perilaku dapat mempengaruhi sikap adalah yang di kenal sebagai The foot-in-the door Effect. Studi tentang pengaruh interpersonal telah menjelaskan bahwa manusia lebih cenderung untuk menyetujui atau menerima permintaan yang besar jika sebelumnya mereka telah setuju pada permintaanyang besar jika sebelumnya mereka telah setuju pada permintaan yang lebih kecil dan berhubungan. Kecenderungan ini , the foot-in-the door Effect , terjadi karena kesepakatan pertama (perilaku) berujung pada pembentukan sikap yang lebih bisa di terima, yang nantinya meningkatkan kesesuaian dengan permintaan kedua. Metode The Low-ball Technique Salah satu turunan teknik the foot in the door adalah the low ball technique(tehnik bola pendek). Tehnik ini merupakan salah satu strategi persuasive yang sering digunakan seorang penjual. Tehnik ini sering di pakai oleh para dealermobil. Biasanya penawaran diawali dengan harga yang rendah.setelah pembeli tertarik melakukan transaksi pada detik-detik terakhir penjualan tiba-tiba munyatakan dua perubahan harga (harga yang ditawarkan naik karena ada arahan baru dari direksi,perubahan kebijakan dan lain-lain alasan). Studi Cialdini (1978) menunjukan bahwa biasanya pembeli yang sudah merasa kepalang basah tidak mundur dan tetap membeli mobil itu walau dengan harga yang lebih mahal. Pembeli tidak menolak tawaran itu karena merasa perlu untuk membeli barang itu walaupun harganya telah meningkat. Pembeli telah diyakinkan untuk mengembangkan satu sikap terhadap barang tertentu . Tiga pendekatan sikap menurut myers (sebagaimana dijelaskan sarwono, 1997) Teori pernyataan diri( self presentation theory )
Menurut teori ini, ada kecenderungan orang untuk lebih menyenangkan orang lain demi mempertahankan self image dari pada mengungkapkan diri secara apa adanya. Orang punya
16
kecenderungan untuk menjaga antara self image dan perilakunya. Misalnya, penelitian kolopaking (1992) menunjukan bahwa siswa SMA Islam lebih banyak menyatakan ketidaksetujuannya terhadap film seks di TV dari pada siswa SMA Negri. Penelitian lain dilakukan supit (1978), yakni bahwa respondennya pergi ke gereja walau bukan didasari oleh sikap religious. Sebagai siswa sekolah islam siswa harus tidak setuju dengan film seks dan sbagai umat Kristen harus pergi ke gereja. Disonansi kognitif Menurut festinger, apabila ada dua elemen kognitif(pikiran atau keyakinan) yang saling bertentangan , orang akan merasa tegang(disonan). Teori disonan melihat bahwa ketidakcocokan antara elemen kognitif menghasilkan disonansi, satu hal yang selalu diusahakan untuk di kurangi. Perilaku disonansi lebih mudah di ubah. Seseorang hanya perlu untuk mengubah pemikirannya dan sikap yang baru akan muncul dengan perilaku yang juga bisa di ubah. Misalnya, apabila anda telah setuju untuk membantu, seperti menjaga keponakan anda,tentunya anda akan merasa tidak nyaman dengan pemikiran bahwa saudara anda mengambil keuntungan dari sifat baik anda dengan menggunakan waktu lebih lama dari yang sudah di pastikan dan tidak mengharap imbalan yang sesuai. Persepsi Diri Inti dari teori persepsi diri adalah bahwa kita membuat gambaran tentang diri kita sendiri(kemampuan kita,suasana hati, dan sikap) dengan menggamati perilaku kita sendiri sehingga seringkalikita bertindak dulu dan berpikir kemudian, menarik kesimpulan tentang keinginan dan sikap hanya setelah ditemukan fakta yang mendukung. Teori persepsi diri menjelaskan bahwa ada semacam intuisi dalam diri yang membuat kita berpikir kita bisa mempengaruhi emosi dengan melihat dari ekspresi wajah atau berpikir bahwa kita sedang dalam emosi tertentu karena ada stimulasi yang cukup dan tidak diperkirakan sebelumnya. Perubahan sikap KOMUNIKASI PERSUASIF Berikut ini komponen komunikasi persuasive yang mempengaruhi sikap.
1. Sumber
17
Informasi pertama yang orang terima dari pesan persuasive adalah karakteristik source (sumber atau komikator) yang menyampaikan pesan tersebut. Menurut penelitian , ada dua variable penting dalam persuasi yang efektif , yaitu kredibilitas daya tarik.
A. Kredibilitas
Sebuah pesan dapat lebih persuasive dan menghasilkan perubahan sikap yang lebih besar ketika komunikator di anggap memiliki kredibilitas. Komunikator dapat di anggap lebih kredibel jika terlihat memiliki keahlian (pengetahuan) dan dapat di percaya.
B. Daya tarik
Daya tarik komunikator merupakan hal penting dalam mempersuasi orang. Misalnya, sebuah perusahaan mengiklankan produknya di media massa dengan menggunakan selebritis yang mempunyai reputasi di bidang tertentu untuk menarik perhatian konsumen. Bahkan actor dan model yang tidak terkenal sekalipun, dipilih untuk mempengaruhi khalayak karena di nilai mempunyai daya tarik yang lebih. Terdapat tiga macam daya tarik yang membuat seseorang cenderung disukai dan lebih persuasive, yaitu sebagai berikut.
a. Penampilan fisik. Orang yang berpenampilan baik atau enak dipandang lebih bisa mempersuasi orang di banding dengan komunikator yang berpenampilan biasa.
b. Power ( kekuasaan). Komunikator yang terlihat memiliki kekuasaan lebih persuasive di banding sumber yang tidak di efektif/dikenal.
c. Kesamaan dengan penerima pesan. Komunikator yang membangun kesamaan dengan penerima pesan , misalnya dengan mengatakan “ saya sama dengan anda semua” maka rekomendasinya atas suatu hal dapat lebih persuasive karana penerima pesan menemukan ada kesamaan dengan pembicara.
2. Pesan
Elemen pesan memiliki banyak variable yang mengandung efek untuk mempersuasi. Kualitas pesan persuasive yang berdampak pada perubahan sikap meliputi
a. Posisi
18
Semakin suatui pesan dekat dengan posisi atau sudut pandang seseorang pada saat itu, semakin mudah orang tersebut dalam menerima pesan.
1) Penerimaan dan penolakan. Setiap orang memiliki ruang untuk menerima hal-hal yang dating kepadanya. Sikap yang sama atau relevan dengan posisi atau sudut pandang seseorang akan masuk ke dalam lattidue of acceptance(ruang gerak penerimaan).
2) Kredibilitas dan perbedaan (credibility and Discrepancy). Biasanya penerima pesan atau audience tidak terbujuk oleh pesan yang berbeda dengan pendirian atau sudut pandangnya akan tetapi semakin komunikastor diterima sebagai orang yg kredibel maka ia dapat berpengaruuh lebih efektif, meskipun dengan pesan yang berbeda dengan sudut pandang penerima pesan.
b. Isi pesan
Isi pesan merupakan salah satu elemen yang dapat mempersuasi penerima pesan untuk mengubah sikap. Dalam dunia periklanan, isi pesan atau slogan produk dibuat sebisa mungkin untuk dapat meresap ke dalam benak konsumen. Pada akhirnya lagu atau slogan iklan merupakan bagian yang sanagt terbiasa kita dengar dan lihat setiap hari. Ada beberapa hal yang perlu di perhatikan untuk meningkatkan dampak persuasive suatu pesan, yaitu sebagai berikut.
1) Kesederhanaan. Pesan yang sederhana memiliki dampak persuasive yang besar karna cenderung mudah di cerna, di ingat, dan tidak sulit untuk bertindak sesuai dengan apa yang diinginkan oleh pesan tersebut. Sebaliknya, semakin kompleks suatu pesan, semakin sulit pesan itu di mengerti oleh khalayak, dan kurang berpengaruh dalam menimbulkan tindakan/perilaku tertentu.
2) Daya tarik emosional. Pesan dapat lebih efektif jika mampu membangkitkan tanggapan emosi yang kuat. Membangkitkan rasa takut merupakan suatu cara yang paling sering di gunakan untuk meyakinkan seseorang dalam melakukan sesuatu.contohnya, Janis dan Freshbach (1953) meneliti tiga kelompok orang tentang pentingnya menyikat gigi tiga kali sehari sehabis makan.dan setiap kelompok menerima perlakuan yang beda. Kel pertama diperlihatkan foto close-up yg dramatis dan menakutkan tentang gigi-gigi yang rusak akibat tidak menyikat gigi sesuai anjuran.kel kedua mendapat foto yg sama tetapi tidak terlalu dramatis. Kelompok ketiga tidak diperlihatkan foto tersebut. Orang-orang pada kel pertama dan kedua sangat terkesan dan
19
setuju dengan pesan yang disampaikan. Sedangkan kel ketiga lebih memperlihatkan perubahan perilaku disbanding kelompok pertama.
3) Kepentingan pribadi. Komunikator yang menyampaikan pesan yang berlawanan dengan kepentingan dirinya akan mempbuat pesan itu lebih persuasive.
4) Penyajian
Ada beberapa dampak dari penyajian pesan, yaitu sebagai berikut.
a) Primacy and recency effect (effect awal dan terakhir). Pesan-pesan persuasive saling berkompetensi untuk masuk dlam perhatian penerima pesan. Misalnya dua orang komunikator akan menyampaikan pesan yang sama dengan argument yang sanagt kuat.dan komunikator yang pertama berbicara akan memberikan kesan yang sangat kuat dibandingkan dengan komuniikator kedua.
b) The Sleeper Effect. Penelitian muebutkan, pesan yang masih segar berada dalam benak seseorang mempunyai pengaruh yang lebih besar. Akan tetapi, penelitian lain menyebutkan kebalikannya, yakni beberapa pesan lebih berpengaruh dalam seminggu atau sebulan setelah pesan diterima.
c) Keseimbangan. Pesan satu sisi VS Dua sisi. Efektivitas dari keseimbnagan pesan, apakah menghadirkan satu atau dua sisi bergantung kepada penerima pesan. Penerima pesan yang punya punya pengetahuan tentang isu-isu yang disampaikan atau bertentangan dengan sudut pandang sumber lebih mudah terbujuk oleh pesan yang mengandung dua sisi.
c. Channel (saluran)merupakan elemen ketiga dari dari kualitas pesan yang berdampak perubahan sikap, terdiri dari:
1) Media massa. Apabila dibandingkan dengan kontak personal, media massa memiliki keunggulan dalam hal jumlah, yaitu dapatmengantarkan pesan persuasive ke lebih banyal orang ( mempunyai daya jangkau luas). Kelemahannya komunikasi melalui media mssa bersifat pasif, hanya dapat mengirim pesan satu arah, dan tidak bisa berinteraksi atau beradu pendapat dengan penerima pesan. Karakteristik media cetak dan elektronik yang berbeda menyebabkan pesan yang disampaikan juga berbeda. Pesan di media cetak lebih mudah dipahami karena memuat lebih banyak rincian dan dapat dibaca berulang kali, ini membuat pembaca menjadi semakin kritis. Sedangkan media elektronik, baik audio atau audiovisual, pesannya lebih mudah diterima jika singkat dan sederhana. Saluran media juga berhubungan dengan kesukaan
20
terhadap sumber. Komunikator yang disukai lebih mudah mempersuasi melalui saluran audio atau audiovisual. Akan tetapi, komunikator yang tidak disukai lebih dapat meyakinkan khalayak jika pesannya disampaikan melalui media cetak. Pemilihan sarana ini bergantung pada karakteristik komunikator. Komunikator yang atraktif akan tampil lebih efektif di radio atau televise, sedangkan komunikator dengan pesan yang penuh logika dan penampilan yang tidak terlalu menarik akan efektif tampil di media cetak.
2) Kontak personal. Sebagai suatu bentuk pengaruh social, persuasi lebih meyakinkan apabila terjadi kontak personal antara komunikator dan penerima pesan. Seorang temen yang merekomendasikan sebuah produk lebih dapat mempengaruhi andauntuk membeli produk tersebut, dibandingkan iklan di TV yang bisa anda lupakan atau bahkan TV-nya dapat anda matikan ketika pesan disampaikan. Ini menjelaskan suksesnya pemasaran door to door karena lebih mudah mematikan radio atau membalik halaman majalah daripada menghilangkan seseorang yang ada di depan anda.saluran ini yang terkenal antara lain pemasaran direct-mail.
3) Two Step Communication (Komunikasi Dua Tahap). Pesan persuasive dapat meningkat karena adanya interaksi antara media massa dan kontak social. Teman yang merekomendasikan sebuah produk tertentu kepada anda mungkin awalnya dipengaruhi oleh iklan majalah. Jadi, anda mendapat informasi dari tangan kedua, yaitu teman anda, bukan langsung dari media massa. Komunikasi persuasive yang bersifat dua tahap (two step flow) , mengkombinasikan keunggulan media massa(daya jangkau luas) dan kontak personal (pengaruh social, pengaruh kelompok rujukan).
3. Audience (khalayak, penerima pesan)
Karakteristik audience akan menentukan mana komunikastor yang kredibel atau atraktif, mana pesan yang logis , dapat di ingat atau seimbnag. Hal-hal yang mempengaruhi adalah.
a) Attention(perhatian)
Pesan yang muncul di media massa tidak dapat mempersuasi audience yang tidak menaruh perhatian terhadapnya. Begitu ula dengan audience yang berada di tempat berlangsungnya komunikasi tidak akan bersikap seperti yang diinginkan komunikator jika tidak memahami atau tidak menyetujui pesan yang disampaikan.
21
Selektif exposure (terpaan selektif).kita cenderung membentuk dan mempertahankan hubungan dengan orang atau dengan berbagai pengalaman yang mendukung sikap atau dan nilai-nilai kita. Oleh karena itu kita biasanya menghilangkan dan cenderung tidak perduli dengan pendapat yang berlawanan. Ego involvement (keterlibatan diri). Keterlibatan dengan sesuatu membuat kita kurang menerima hal lainnya. Misal, seorang juru kampanye partai A mungkin lebih terlibat secara personal dengan partai A di bandingkan seorang pendukung partai tersebut yang berada disuatu tempat jauh. Semakin seseorang terlibat dengan sikap nya terhadap sesuatu, semakin kurang menerimana posisi lain, dan lebih memperhatikan pendapat yang sesuai dengan sudut pandangnya. Salah satu factor dalam ego-involvement adalah issue involvement (keterlibatan terhadap suatu masalah ). Anda akan member perhatian yang lebih atas usulan kenaikan biaya kuliah yang terjadi di daerah anada, disbanding kenaikan yang terjadi di daerah lain. Kenaikan biaya kuliah tersebut menimbulkan konsekuensi yang dapat segera anda rasakan karena nya anda lebih merasa terlibat dalam masalah itu, dan mem[perhatikan pendapat pro atau kontra. Factor lain dalam ego involment adalah komtmen terhadap sikap, yaitu sebuah janji yang sulit untuk ditarik kembali, atas suatu tindakan di masa dating. Komitmen ini bisa berbentuk perilaku. Misalnya, dukungan anda pada salah seorang kandidat dalam pemilihan merupakan komitmen anda meskipun kontribusi anda ini tidak mendapat imbalan uang. Komitmen juga dapat berbentuk perjanjian umum (public contract), misalnya anda mengumumkan kepada teman-temen bahwa andaakan berhenti merokok. Sikap yang di publikasikan di depan umum ini menyebabkan anda mempunyai komitmen yang tinggi untuk benar-benar berhenti merokok, dan sulit ntuk mengubahnya lagi. Komitmen hanya akan efektif jika sikap atau perilaku yang dilakukan adalah suatu pilihan yang bebas tanpa paksaan atau tekanan dari pihak lain.
b) Karakteristik personal
Penerima pesan persuasive dapat berbed-beda antara satu individu dengan individu lainnya. Beberapa hal dari karakteristik pribadi yang mempengaruhi individu dalam menerima pesan, yaitu sebagai berikut.
1. Umur.berdasarkan im pressionable-years hypothesis (masa-masa yang mudah dipengaruhi), anak-anak dan remaja usia 18 hingga 25tahun memiliki sikap yang kurang stabil dibandingkan dengan orang dewasa. Pada masa-masa inilah seseorang mudh dipengaruhi. Artinya, ketika menghadapi pengalaman baruatau persuasi , sikap anak-anak dan remaja lebih mudah berubah. Namun, tidak ada bukti yang menyatakan
22
bahwa proses penambahan usia menyebabkan sikap seseorang menjadi kaku atau sulit berubah dan semakin melawan persuasi yang diterimanya.perbedaan sikap antara satu kelompok umur dengan lainnya lebih karena perbedaan yang di dapat dalam kehidupan mereka. Orang-orang yang tumbuh pada tahun 1960-1970-an mempunyai kenangan dan pengalaman yang berbeda dengan mereka yang tumbuh di tahun 1980 dan 1990-an. Perbedaan ini dipahami berdasarkan generational explanation, yaitu setiap generasi mempunyai keunikan pengalamannya masing-masing. Misalnya selera music kakek dan anda terlihat konservatif apabila dibandingkan dengan anda. Ini disebabkan kakek anda memilihmusik yang popular pada msanya, bukan karna pertambahan usia yang membuat ia merasa tidak terbuka terhadap music baru.
2. Kebutuhan. Sebuah pesan akan lebih persuasive jika sesuai dengan kebutuhan penerima pesan. Para pengiklan dan juru kampanye biasanya mengidentifikasi kebutuhan khalayak, kemudian menawarkan janji-jani yang sesuai untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Misalnya, sebuah iklan sampo yang menyapa khalayak dengan mengatakan.” Apakah rambut anda rontok dan berketombe?” orang yang menjawab “ ya,itu saya”, lebih mudah terpengaruh untuk membeli shampoo tersebut.khalayak dapat dipersuasi dengan cara membnagkitkan kebutuhan mereka. Menghubungkan
Mereka dengan suatu masalah sederhana, dan menjanjikan mereka dengan solusi berupa tindakan atau penggunaan produk tertentu.
4. Efek situasional
Persuasi tidak hanya di hasilkan dari komunikator, pesan, dan penerima pesan. Ada beberapa hal yang terjadi dalam proses berlangsungnya konikasi persuatif, dan berdampak penting bagi perubahan sikap, yaityu sebagai berikut. a. proses yang mempengaruhi sikap
1) Messege density (kerapatan pesan). Kit adibombbardir oleh sebagai macam pesan persuasive, yang mempromosikan beragam produk, singkat akan mempengaruhi kita. Kita mungkin hanya ingat hal
23
yang sifatnya umum (“saya akan menikmati produk itu”). Tetapi tidak ingat nerek produk tersebut. Hal ini yang membuat persuasive krang efektif adalah adanya kecaman yang dating dari pihak competitor sehingga pujian atau kesenangan kita pada suatu merk dapat hilang seketika. Kesimpulanya, pilihan konsumen atas suatu merk favorit (brand loyalities), tidak bias di tumbuhkan melalui pesan yang singkat dan pasif, apalagi berada ditengah pesaiangan antar produk 2) Repetisi (penglangan). Menurut zajonc(1986), keakraban terhadap suatu hal yang disebabkan adanya pengulangan dapat meningkatkan kse ukaan seseorang. Oleh karena itu, dampak yang di timbulkan dari pengulangan adalah perubahan sikap. Terpaan yang terus berulang erhadap suatu pola penampilan atau suara membuat pola itu menjadi akrab dimata atau telinga kita, yang pada akhirnya membuat kita menyukai pola tersebut. Misalnya, subuah iklan menyuarakan slogan merek produknya kepada anda beberapa lama, kemudian anda mempertimbangkan untuk membelinya. Ini berarti, sikap anda yang tumbuh dari kekraban akibat pengulangan- akan di wujudkan dalam bentuk tindakan, yaitu membeli produk tersebut . 3) Distraction(gangguan / pengalihperhatian). Penerima pesan akan membuat argument perlawanan (counterargument) terhadap pesan yang diterimanya. Akibatnya, kekuatan persuasi pesan tersebut akan berkurang. Hal-hal yang dapat menggangu jalanya pembuatan counterargument bias memperlambat perlawan, dan membuat penerimaan pesan semakin lemah. Oleh karena itu, komunikator dan pesan penerima pesan yang akan disampaikan, menggunakan distraction (hal-hal yang mengganggu) untuk mengambil perhatian penerima pesan sehingga iatidak mampu untuk melawan. Misalnya, anda mendengarkan “bujuk rayu” seorang sales di showroom mobil. Pada saat itu, pikiran anda bebas untuk mengatakan bahwa sales itu melebihlibih kan dan menipu (anda membangun counterargument)namun, apabila anad di tawarkan untuk uji kendaraan , dan sales melanjutkan bicaranya selama anda mengendarai, anda sulit untuk membuat perlawanan. Ini terjadi Karena saat itu perhatian anda tertuju pada mengendarai kendaraan dengan aman. Dari peristiwa tersebut, selain pengalaman mengendarai mobil, anda mungkin hanya ingat ucapan sales itu, bukan counterargument yang anada buat . b. TEORI-TEORI PERUBAHAN SIKAP
terdapat dua macam teori yang mengembangkan hipotesis tentang apa mempersuasi sipa, kapan, dan bagaimana, yaitu elaboration-likelihood model, dan self-justfication theories.
24
1. The elaboration-likelihood model Perubahan sikap merupakan hasil dari beragam factor yang terlibat dalam transmisi pesan, yaitu sumber, pesan, dan penerima pesan. Akan tetapi ketiga factor itu tidak selalu bekerja bersama-sama. Apa yang terjadi jika komunikator kredibel dan atraktif, namun pesanya sangat berbeda dan tidak sesuai dengansudut pandang yang dimiliki penerima pesan? Oleh Karen itu, juga perlu diperhatikan kapan dan bagaimana fakto-faktor tersebut akan sangat mempengaruhi. Model yang dikembangkan oleh ricradh dan john T.caciopo ini menggambarkan perubahan sikap sebagai hasil dari memproses informasi. Menurut model ini, seseorang kuran memcermati pesan yang diterimanya, sementara orang lain mencermati pesan yang diterimanya, sementara orang lain mencermati pesan tersebut dengan seksama, akibatnya pesanakan efektif dengan cara berbeda. a. Sentral processing(pemrosesan pada hal inti atau pusat) Seseorang melakukan pemrosesan pusat atau sistemik jika ia berkonsentrasi atau focus pada argument dalam pesan persuasive. Logis kah alas an yang dikemukakan? Dapatkah pesan itu menguasai perhatiaannya? Jawaban penerima pesan atas pertanyaan tersebut akan menentukan apakah pesan itu efektif atau tidak. Msialnya, anda mumutuskan pergi berlibur bersama teman-teman. Untuk itu, anda mungkin mendengarkan apa rencana mereka dan mencari dorongan semangat dar mereka, lalu kemudian anda akan memutuskannya. Dalam proses ini, anda dapat mempertimmbangkan dengan cara membandingkan uang dan waktu yang di keluarkan, apa yang dapat dilakukan, keuntungan dan kerugian antara pergi berlibur dan tetap dirumah. Anda akan mudah terpenagruh ikut sreta jika anda yakin bahwa liburan ini akan menyenangkan, rencana disusun dengan baik, dan biaya terjangkau b. Peripheral processing (pemrosessan pada hal pinggir) Jika kondisinya tidak memungkinkan untuk berkonsentrasi pada pusat pesan, menurut model petti dan caiopo persuasi akan bergantung pada pemrosesan peripheral atau heuristic dengan demikian, penerima pesan terpengaruh bukan pada pesan yang diterima, melainkan pada hal-hal yang berada di luar hal itu, seperti karakteristik komunikator, penyajian pesan atau penerima pesan.
25
2. Self-justification Menurut teori-teori pembenaran diri ini, kita butuh untuk membenarkan tindakan yang kita lakukan, dan mempertahankan konsistensi sikap dan perilaku kita. a. dissonance reduction teori koogninitf dissonance milik leon festinger menyatakan bahwa ketidaksesuaian antara tindakan yang baru dan sikap yang lama akan menciptakan dissonance, keadaan tidak nyaman yang mendorong kita untuk menguranginya. Oleh karena tindakan yang sudah dilakukan tidak dapat ditarik kembali maka sikap elemen kognitif yang dapat di tundukan di ubah agar sesuai tindakan. Misalnya, anda tidak menyukai olahraga, lalu bergabung dalam suatu tim olahraga gara-gara ada seseorang yang anda kagumi. Setelah anda mencoba dan diterima anda mengalami dissonance. “saya selalu beranggapan tidak menyukai olahraga, tapi ternyata mengasyikkan dan saya senang melakukannya”. Disini, anda mengubah sikap untuk menyesuaikan tindakan yang dilakukan. Anda tidak dapat mengakui tindakan itu(“seharusnya saya tidak mencobanya, saya menyesal”) atau meninjau kembali sikap anda (“ mungkin selama ini saya salah tidak terlalu buruk”). Dari kedua hal itu mengakui tidakan atau meninjau kembali sikap yang paling mudah dilakukan berdasarkan selft-esteem dan kepraktisan adalah perubahan sikap. b. the power of commitment
1. behavior lead to attitude (perilaku menuntun pada sikap). Beberapa sikap dapat dengan mudah di ubah dibandingkan sikap-skap lainya. Sikpa yang terbentuk dari pengalaman pribadi cenderunglebih kuat dari pada sikap yang diperoleh dari tangan kedua (orang aytau hal lain). Komunikator dapat menghasilkan perubahan sikap seperti di inginkan dengan cara membujuk seseorang untuk membuat komitmen atas suatu prilaku. Proses selft justification akan menuntun seseorang menyakinkan dirinya sendiri untuk menyesuaikan sikap.
2. indocements(dorongan atau pancingan). Contoh : maukah anda beralih dari merk kopi yang biasa anda gunakan untuk menghemat uang? Ketika berbelanja, bagaimana jika anda melihat merklain harganya lebih rendah di banding merk favorit anda tersebut ? pada saat itu, anda mungkin terdrong untuk membeli merk lain yang lebih murah. Tindakan ringkas ini mewakili
26
suatu komitmen pada perilaku (behavioural commitment). Jika dalam beberapa waktu kemudian anda melihat merk lain itu harganya tidak lebih mahal dari pada merk favorit anda, apa yang anda lakukan? Ini bergantung pada bagaimana perasaan anda ketika menyadari betapa plin-plannya diri anda. Jika anda belanja hanya untuk mendapatkan barang dengan harga murah maka anda tidak memedulikan merk lama atau baru. Akan tetepi di sisi lain anda merasa ada ketidaksesuaian (dissonance) karena telah beralih dari merk favorit demi menghemat uang. Jika anda membenarkan perilaku ini dengan membeli merk lain, bukannya merk favorite anda mungkin “sadar” bahwa sikap anda telah berubah dan anda “ sangat” suka merk baru tersebut. “ saya membelinya jkarena menghemat uang”, disimpulkan menjadi, “akan tetapi, saya terus membeli karena saya sangat menyukainya”. Pengurangan harga atau discount yang terjadi pada saat itu teah mendorong munculnya behavioural commitment, yang pda gilirannya menghasilkan perubahan sikap.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar